兵马俑周边到底有多卷？从土特产到文创精品的进化之路

来西安旅游的人，十个有九个会去兵马俑。看完之后呢？总得带点什么回去吧。但说实话，早些年兵马俑的”周边”真的是让人一言难尽——塑料小兵人、掉色的钥匙扣、粗制滥造的泥塑……你买回去送人，人家嘴上说”谢谢啊”，心里在想要不要扔。

但这两年情况完全不一样了。我前阵子去秦始皇帝陵博物院的文创店转了一圈，差点以为自己走错了店——兵马俑手办做得跟潮玩盲盒一样精致，兵马俑雪糕在社交媒体上刷屏，还有兵马俑拼图、冰箱贴、明信片，设计感一点不输日本的大英博物馆文创。

作为一个做非遗文创的人，看到这个变化我是挺感慨的。西安的文创，终于从”土特产”进化到”文创精品”了。

兵马俑文创到底”卷”到什么程度？

这么说吧，同样是兵马俑主题，你能买到的文创产品种类可能有上百种：

最常见的是兵马俑冰箱贴。不同造型、不同表情的兵马俑冰箱贴，从将军俑到跪射俑到马俑都有。便宜的几块钱一个，贵的几十块一个，做工差距很大。我在 西安非遗文创网 上也上架了几款，选品的时候我特意挑了那些做工细腻、颜色还原度高的——便宜但不能low。

然后是兵马俑手办和盲盒。秦始皇帝陵博物院官方出了好几套兵马俑盲盒，把不同兵种的兵马俑做成了Q版手办，抽取式销售，年轻人特别喜欢。一套收集齐了摆在桌上，比放个口红有意义多了。

还有兵马俑雪糕。前两年火出圈的兵马俑造型雪糕，有巧克力味的、抹茶味的，拍照发朋友圈特别好看。虽然味道就那样，但创意满分。

更狠的是兵马俑拼图和积木。几千片的兵马俑拼图，拼完可以装框挂墙上。还有用积木拼兵马俑的，从将军俑到战车都能拼，成年人玩起来比小孩还上瘾。

为什么兵马俑文创能火？

我觉得有三个原因。

第一，IP太强了。兵马俑是”世界第八大奇迹”，全球知名度极高。你跟一个外国人提西安，他第一个想到的就是Terracotta Warriors。这个IP的认知度不需要任何市场教育，做出来就有人买。

第二，造型太适合做文创了。兵马俑的造型本身就非常有设计感——整齐排列的方阵、千姿百态的面孔、铠甲上的纹路……每一个元素都可以提取出来做成产品。不像有些非遗的图案太抽象，普通人看不懂。

第三，博物馆主动”下场”了。秦始皇帝陵博物院这几年在文创上投入很大，官方出品的东西质量有保障，不像以前那种”野生周边”到处都是。官方定调了，市场就跟着升级了。

从”土特产”到”文创精品”的三个阶段

我观察西安文创市场这几年，大致经历了三个阶段：

第一阶段：土特产时代。产品以仿制兵马俑、陕西泥塑、粗制剪纸为主，目标客户是”来都来了随便买点”的游客。设计谈不上，质量也一般，主打一个便宜。

第二阶段：文创觉醒时代。大概2020年前后，故宫文创火遍全国，西安的文创圈也跟着觉醒了。开始有设计师把兵马俑、唐三彩、剪纸这些元素做成了有设计感的产品，但整体规模还不大，很多还是小作坊式的。

第三阶段：精品化时代。就是现在。大博物馆官方下场、专业文创品牌入局、电商渠道打通，整个供应链都升级了。产品从设计到包装到营销，全套专业化。你在西安买的文创，拿到北上广送人完全不掉价。

兵马俑文创怎么选？我的经验

买兵马俑文创送人的话，我给大家几个建议：

送领导、客户：选兵马俑摆件或者高端拼图。摆件要选树脂或铜质的，重量足、质感好，包装要精致。拼图选500片以上的，拼完可以装框，有仪式感。

送朋友：兵马俑冰箱贴、书签、钥匙扣最合适。单价不高但设计感强，不贵但”有心”。尤其冰箱贴，几乎人手一个的需求，不存在”买来没用”的问题。

送小孩：兵马俑盲盒或积木。好玩+文化属性，比送一个变形强多了。

自用收藏：限量版手办或者手工陶俑。有些非遗传承人手工制作的兵马俑微缩模型，每个都不完全一样，有收藏价值。

这些品类在 jd5x.com/shop 上都有，我选品的时候就是按照这个思路来的——不同场景、不同预算，都能找到合适的。

兵马俑文创的下一步会怎么走？

我的判断是，兵马俑文创会往两个方向走。

一个是数字化方向。AR/VR兵马俑体验、数字藏品、游戏联动……这些已经开始了。未来你可能在手机上”开”一个兵马俑盲盒，拿到一个3D模型，可以360度看、可以在社交媒体上展示。实体文创和数字文创的边界会越来越模糊。

另一个是深度定制方向。现在大部分兵马俑文创还是”统一生产”的，未来可能会出现更多个性化定制——用你的脸做一个兵马俑造型的手办，或者在兵马俑冰箱贴上刻你的名字。3D打印和AI生成技术让这种定制变得可行了。

不管怎么变，核心还是那个”IP”。兵马俑两千多年了，它的魅力一点没减。只要设计跟得上时代，这个IP能再吃一百年。